Riporto qui un articolo dell’amico Paolo Lesca di Biella in merito ad una interessante iniziativa di marketing dentale.
Leggetela con attenzione ed esprimete i vostri giudizi:
2011 : la fine di un’epoca,o la rinascita di un’altra ?
PREMESSA : La globalizzazione ha cambiato i mercati e la grande responsabilità dei cambiamenti di comportamento del “pubblico” è sicuramente legata alla Grande Distribuzione Organizzata (G.D.O.).
Il mettere ogni tipo di merce su di uno scaffale a disposizione di qualsivoglia impulso di acquisto ha creato l’utente che accede a qualsivoglia servizio con la volontà di soddisfare bisogni compulsivi,refrattari ad ogni genere di programmazione sensata.
Si cerca la “soddisfazione di un desiderio” più che scelte oculate di acquisto per beni durevoli.
Parimenti la crisi economica ha ridotto la potenzialità di acquisto degli stessi qualitativamente elevati inducendo nel consumatore l’idea che si può avere tutto a costi risibili oppure acquistabile con rateazione di piccoli importi (salvo poi scoprire ogni tipo di truffa pseudo-commerciale legati al credito al consumo).
Da questo tipo di follia collettiva (simile a quella che si verificò nel Medio Evo con il commercio delle reliquie religiose),non sono state escluse le cure odontoiatriche : offerta di prestazioni a costi inferiori nei Paesi dell’Est,catene in franchising con le offerte del mese in Italia,piani di finanziamento delle cure con rateazioni apparentemente convenienti,etc…
La professione tradizionale è rimasta spiazzata da una richiesta da parte degli utenti che non collima con quanto i nostri studi possono offrire : gli ambulatori della sanità odontoiatrica pubblica sono stati letteralmente presi d’assalto da utenti che cercano prestazioni gratuite in quanto “non voglio più pagare il dentista !”,ritenendo costi anche risibili intollerabili per le proprie tasche già all’osso dopo aver firmato crediti al consumo per auto/moto/viaggi/informatica/etc….
Questa massa di utenti sarà sempre più preda di offerte di cliniche odontoiatriche impostate sul metodo della G.D.O.,ovvero accesso facilitato (nessun appuntamento,personale sempre disponibile in orari di qualsivoglia tipo),costi affrontati con il metodo dei finanziamenti previa accettazione di contratti capestro scritti a corpo sei dai quali è impossibile recedere,qualità scadente legata a materiali e personale sotto pagato,anche se la facilità d’acquisto della G.D.O.potrebbe spiazzare i nostri fornitori tradizionali.
La fetta di utenti qualificati,di buon senso in grado di comprendere i valori aggiunti dei nostri studi sarà sempre più piccola mettendo così ancora più in crisi la capacità di gestire i nostri studi che troveranno inoltre difficoltà nell’aggiornare le proprie attrezzature rispetto alla G.D.O. (tac-combine/sistemi di scannerizzazione digitali,etc…).
ANALISI : quando un mercato cambia radicalmente spiazzando intere categorie vi sono molte possibilità di agire : il cambiamento è sempre una sfida e sapere cogliere le sfide è sintomo di intelligenza,di capacità d’adattamento.
Va anche evidenziato che la velocità dei cambiamenti è rapidamente progressiva al punto che,a volte,chi rimane fermo al nastro di partenza,dopo una sofferenza iniziale,coglie di nuovo altre opportunità alla fine di un ciclo che riporta l’utenza a rivalutare quanto tempo prima aveva disprezzato sull’onda del “nuovo”.
Anche se l’utenza non frequenta più i nostri studi,ciò non significa che non via sia una precipua esigenza di cure odontoiatriche,anzi questa aumenta vieppiù in relazione ad abitudini alimentari scellerate (obesità e nutrizione senza regole sono facilmente riscontrabili nell’età infantile) : questa utenza affronta il problema odontoiatrico esclusivamente nell’ottica dell’URGENZA ovvero quando si trova di fronte al dolore acuto (bisogno compulsivo all’acquisto,al servizio ricercato).
Passata questa fase,dove,di norma,alle prime crisi risolte con i soli farmaci (che hanno indubbiamente migliorato la loro efficacia),fanno seguito recidive ricorrenti per la mancata risoluzione del problema,questa utenza cerca soluzioni le più disparate ma dove alla base l’obiettivo è quello di NON SPENDERE ritenendo il costo delle cure odontoiatriche insostenibili (costi analoghi per il divertimento od il tempo libero invece sono ritenute più che congrue,differenza di richiesta<- >aspettativa).
Si crea una sorta di corto-circuito difficile da risolvere : mancanza totale di prevenzione, patologia, dolore, urgenza, soluzione temporanea, tempo di latenza senza soluzione definitiva, aggravamento della patologia, urgenza,soluzione temporanea,etc….
Nelle diverse fasi successive alla mancanza di soluzione definitiva l’utenza cerca di dare risposte rivolgendosi al Sistema Sanitario Nazionale scontrandosi con tempi di prenotazione sempre più allungati (se per prendere una barca ferma al porto che ha una capienza di 100 posti arrivano 1000 utenti,i viaggi per andare dall’altra parte della riva possono sì aumentare,ma il percorso e la capienza sono sempre quelli,ergo la variabile tempo di attesa aumenta vieppiù),oppure si rivolge all’odontoiatria abusiva (che si è riciclata come sub-agente di servizi odontoiatrici oltre confine),creando così patologia iatrogena ed andando a minare ulteriormente i portafogli dei malcapitati.
In realtà la crisi economica sta facendo svaporare la cosiddetta classe media che è alla base della continuità e della tenuta dei consumi e la forbice tra chi può e chi NON può si allarga vieppiù.
La G.D.O.,oppure alcuni esponenti della nostra professione che credono nella G.D.O. come metodo,aumenterà l’offerta di servizi odontoiatrici rivolgendosi a questa mid-class in crisi che HA l’esigenza di cure,ma ha una ridotta capacità di spesa : situazione analoga è certamente avvenuta nella ristorazione e l’introduzione dell’euro ha creato una sorta di follìa sulle richieste al punto che una pizza ed una birra in pizzeria costa come un pasto di buona qualità in ristoranti di medio
livello,appiattimento dei costi che ai tempi della lira non esisteva !
Se analizziamo le nostre tariffe PRIMA dell’introduzione dell’euro e le confrontiamo con le nostre di oggi,il dentista italiano è meno COSTOSO di allora,ma la percezione che ha l’utenza è perfettamente all’opposto e ciò sta ben ad avvalorare quanto il “marketing” sia importante.
SOLUZIONI : difficile che i nostri studi nati con una mentalità individualista,dove ci siamo abituati (viziati) ad essere primari di noi stessi,possano dar vita ad associazioni o società allargate con fusioni di realtà consolidate,anche con investimenti ancora da ammortizzare.
Difficile che i nostri studi possano buttarsi a pesce su investimenti onerosi avendo prospettive di rientro non chiarissime a fronte di un mercato che si sgonfia : d’altra parte non stare al passo con i tempi rischia di buttarci fuori ancora più dal mercato,stante il fatto che lo stesso avrà un impatto pubblicitario sempre più aggressivo.
Per altro :a cinquanta e più anni di età anagrafica,forse l’investimento migliore in un medioevo imperante come quello attuale,è quello previdenziale-assicurativo personalistico,ma anche lì il rischio di perdere tutto è,oggettivamente,reale (do you remember Lehman-Brothers or Brioschi & Partners ?).
Diversa la realtà per chi è neo-laureato con solide spalle economiche familiari : la soluzione è certamente quella di studi associati ex-novo con molti operatori già orientati ab initio sulle differenti specialità di branca,con investimenti su tecnologie che semplificano il lavoro,con buona comunicazione,metodi attualizzati (database gestionali interlacciati al mondo del web o della comunicazione telefonica,agende ad personam gestibili dal paziente via smartphone,etc…).
Cosa fare allora volendo mantenere le nostre individualità professionali in un mercato folle e farlocco ?? In primis,come sempre,analizzare i propri punti di forza per evidenziarli,mentre quelli “deboli” vanno assolutamente resi meno tali.
A mio modesto avviso il NOSTRO valore aggiunto è una attenzione TOTALE per le esigenze dei nostri pazienti che la G.D.O. NON potrà mai avere,ma ci si riferisce alla QUALITA’ della prestazione e non certo al contorno,cosa NON sempre percepita dall’utenza.
Per farla breve,se guardiamo alle nostre realtà raffrontate alla concorrenza agguerrita,il nostro modus operandi è quello che si può definire come SLOW-TOOTH,mentre quello della G.D.O. va sotto il termine FAST-TOOTH usando l’esempio “alimentare” ormai consolidato.
Se così è,il nostro metodo d’azione va PROMOSSO,RIVALUTATO,PUBBLICIZZATO,esattamente come ha fatto Carlin Petrini con la catena virtuosa del circuito delle Osterie d’Italia : va creata una sorta di Guida alla Buona Odontoiatria con tanto di “schede” degli studi odontoiatrici in essa inserita che descrivano le specifiche degli stessi,gli operatori,le loro peculiarità,una sorta di indice delle tariffe praticate,proprio sulla linea di quanto fatto nell’esempio citato.
Va creato un logo (lumachina con dente sulla chiocciola ?),uno slogan,va fatta PUBBLICITA’ : creare una società dove ciascuno di noi ci metta del suo per PAGARE chi si occupi di promuovere logo,guida e nostri studi,ci consentirebbe di continuare a lavorare (pur seguendo la società pubblicitaria),ci consentirebbe di essere fuori da giochi sindacali o associativi (è pura promozione pubblicitaria,puro servizio parallelo alle nostre attività).
I canali per promuovere questo tipo di attività sono AL DI FUORI del mondo associativo dentale,sono i canali della COMUNICAZIONE al pubblico,magari iniziando da realtà LOCALI (meno costose) a fronte di un impianto promozionale UNIVOCO : i colleghi che vorranno aderire a questa realtà dovranno CONOSCERLA come utenti,non all’interno del sistema del “dentale”,forma gestita in modo tutt’altro che trasparente.
E’ altresì evidente che gli studi sulla Guida dovranno rispondere ad un DECALOGO che ne garantisca all’utente quanto promesso (SLOW-TOOTH come indice di attenzione all’utente,di qualità dei materiali scelti,di personale qualificato,etc…),senza avere la pretesa di una ISO o altri tecnicismi alle volte ottenibili con il semplice pagamento di un dazio per “esserci”,bensì con alla base come principio ispiratore il caro e vecchio,ormai pensionato BUON SENSO !
Una “catena” simile può essere contagiosa alla lunga,può coinvolgere fornitori qualificati (guardate le edizioni di “Golosaria” della “copia” Massobrio che ha coinvolto chi FORNISCE i capisaldi dei locali slow-food,cosa portano….),può rappresentare per molti una vera opportunità di rimanere FEDELI ad una linea di buon senso richiamando chi NON sarà certo contento del servizio FAST-FOOD dopo che ne avrà visto i limiti.
Per iniziare sarebbe auspicabile un numero minimo di almeno 10-20 odontoiatri con esperienze simili,strutture similari,curricula di buon valore,in grado di sostenere delle “schede” di qualità da inserire in una “Guida” magari inizialmente limitata,ma che sia ben diffusibile : vanno coinvolte assolutamente l’editoria ed i sistemi di comunicazione,come detto magari localmente (a fronte del packaging pubblicitario già prodotto ancora da distribuire).
Senza una risposta adeguata,senza tirare fuori la testa dal fango della cattiva promozione,ci attende una agonia da pellerossa in riserva,come lo è stato per la piccola distribuzione dei negozietti di quartiere,in attesa che la stessa utenza che ci ha tradito ci venga di nuovo a cercare,delusa dalla G.D.O.,ma potremmo,ormai,avere chiuso le saracinesche.
Ad maiora. Paolo LESCA
